2021年全國“老字號嘉年華”暨廣東步行街(商圈)促消費活動啟動儀式日前在廣州北京路正式拉開序幕。當天，這條全國知名的步行街“上新”了大規模的老字號及非遺品牌，其北段正式升級為廣州“國潮活力區”——“老字號一條街”。

南都記者在現場采訪看到，始創于明朝的南派醬宗致美齋、創辦于1924年的蜂產品企業寶生園、被吉尼斯世界紀錄認證為“全球最長壽藥廠”的陳李濟、具有200多年歷史的廣州白云山敬修堂等在內的50余家廣州老字號品牌、非遺品牌及“一帶一路”沿線國家特色產品進駐現場，并搭起了直播間。

“全國‘老字號嘉年華’活動是商務部按照黨中央、國務院堅定實施擴大內需戰略，加快培育完善內需體系的決策部署，組織開展的重要活動之一。該活動將結合傳統節日、重大展會等陸續在全國逐步開展并持續到今年年底，線上線下共同發力，促進中華老字號創新發展。”商務部流通發展司司長劉德成在啟動儀式上表示。

據了解，此次啟動儀式由國家商務部、廣東省人民政府主辦，廣州市人民政府、廣東省商務廳承辦，旨在促進老字號傳承創新發展，促進國潮國貨消費，弘揚中華優秀傳統文化。

南都記者采訪發現，跟隨嘉年華的活動，廣州老字號在新一代消費者心目中的認知已經發生轉變，逐漸成為國潮消費新風尚。“廣州必吃老字號大排檔”“打卡廣州最全老字號”“廣州寶藏老字號探店”……網友對北京路老字號一條街的“種草”在社交平臺、互聯網+、年輕化戰略的推動下，開始出圈。

“老字號”掀起國潮新消費

廣州市常務副市長陳志英在啟動儀式上致辭時透露，截至目前，廣州在住宿餐飲、零售、醫藥、工藝美術、居民服務、食品加工等20多個行業，共有133家老字號。

在廣州輕工集團旗下中華老字號品牌“第一福”的展臺，除了邀請了工藝大師現場展演牙雕、手工打金這兩類傳統非遺項目外，還展出了定位于年輕用戶的南獅積木等文創產品。“文創類產品是我們近幾年探索和轉型的方向，比如和陳家祠、白云山以及廣東粵劇院一起開發的一系列圍繞嶺南文化的文創產品，都會在展位上進行展示”，廣州市大新文化創意發展有限公司(第一福)副總經理王志華向南都記者介紹。

創辦于1956年的“第一福”，起家于金銀制品業務，后逐漸發展出牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡業務，先后獲得“中華老字號”“國家非物質文化遺產(象牙雕刻)”“廣東省傳統工藝美術產業保護發展基地”“廣州市非物質文化遺產傳承基地”等稱號。

2018年起，第一福與廣東民間工藝博物館“陳家祠”正式達成合作，設計團隊根據陳家祠內木雕、磚雕、石雕、灰塑、陶塑、銅鐵鑄和彩繪等裝飾藝術，青磚墻、青瓦、假山、魚池等傳統嶺南祠堂式建筑元素，以及裝飾時大量使用的蝙蝠、鰲魚、葫蘆、鹿角、壽桃、醒獅等題材，融入到文創產品的設計當中，開發設計出具有陳家祠特色的文創產品。據介紹，雙方合作研發的文創產品已實現年收入接近600萬-700萬元。

目前，文化創意業務是第一福著力開拓的新板塊，為了開發出受年輕人歡迎的文創產品，第一福選擇引入年輕的創作者，將傳統工藝美術產品和時尚、接地氣的創意設計進行結合。“我們連續舉辦了三屆第一福廣府文化創意設計大賽，整合了廣東地區的高校創意設計學院資源，以及行業內的專業設計機構的參與，每一屆都有很多創意的作品，具備市場轉化方向的，我們會進行產品落地轉化”，王志華稱。

南都記者留意到，“年輕化”已成為老字號品牌的共識，眾多企業紛紛推出迎合年輕消費者的新品，掀起國潮消費新風尚。比如，寶生園推出了以蜂蜜為配方的面膜、洗發水等護膚品;國家級非遺廣州曾氏欖雕推出系列欖周邊產品，如欖葉香皂、橄欖飲料等;珠江鋼琴新推出了集藍牙、自動教學于一體的電鋼琴產品;廣州酒家推出開袋即食魚蛋，成為Z世代年輕人的零食首選;廣州老字號點都德也推出了融入廣府文化元素的文創手信，成了外地游客旅游購物的必選品。

餐飲+食品的多場景模式

對于老字號品牌的延續發展，廣州酒家集團副董事長、總經理趙利平向南都記者表示，商業模式和路徑選擇十分關鍵，“我們用餐飲樹品牌，用食品創規模。餐飲和食品之間互相配合，多條腿走路才能長久穩健發展。”

多元化發展的背后，是對不同類型消費需求的洞察。“廣州酒家有幾個系列：第一種是經典類，如文昌路、濱江西店是老式懷舊風格，是很多老廣或者小時候在廣州長大的人，以及對品牌有感情的人，會回來‘朝圣’的門店;第二種是時尚類，如富力盈通店，從格調、出品、服務形式上都有調整，迎合了當下新一代成長起來的消費者需求;第三種是家常類，如東山店是比較家常實惠的風格，因為旁邊都是老市民”，趙利平稱，此外2019年收購的陶陶居則會跟廣州酒家錯位發展，“廣州酒家整體更加大家閨秀的感覺，陶陶居則主打mall店，更加年輕化、網紅化。”

2020年年報顯示，廣州酒家的主營業務為食品制造業、餐飲業、其他行業，占營收比例分別為：82.01%、14.87%、2.01%。其中食品制造板塊業務范圍主要包括月餅制造、凍品制造如廣式蝦餃，以及臘味、酥餅等;餐飲板塊，除主品牌廣州酒家外，還有主打“中西餐品合璧”的品牌“天極品”，主打東南亞餐品的“星樾城”以及2019年完成收購的老字號廣式早茶品牌“陶陶居”。

2021年第一季度廣州酒家營收約6.70億元，同比增長28.73%;凈利潤約4758萬元，同比增長289.64%。

技術創新打造網紅爆款

多位餐飲老字號企業管理層向南都記者強調，產品創新是老字號持續發展的根本，而新技術在推動產品創新中的作用尤為關鍵。

有著“廣式臘味之王”稱號的廣州皇上皇集團股份有限公司副總經理廖穗嫻向南都記者強調，技術研發是皇上皇的立足根本，“現在大家特別重視健康飲食，我們也在研發低脂低鹽低糖的臘腸生產技術，比如自主研發的‘一種廣式低脂臘腸及其制備方法’，可有效降低產品脂肪含量達30%左右，在2018年獲得國家發明專利授權。”

2019年，趁著懶人經濟帶動自熱小火鍋的流行，皇上皇迅速推出自熱臘味煲仔飯成為日銷近萬盒的“爆款”。南都記者留意到，廣州酒家目前也推出了一系列自熱產品。

大數據和智能技術的應用在廣州酒家食品工業生產中同樣可以看到。“比如月餅的生產，我們每一盒月餅都有一個條碼，這是它們的身份證，從生產到流向市場的每一個環節都可以溯源追蹤，掌控了數據之后，如果缺貨我們就加大生產，如果過多，我們就稍微放慢生產速度。徹底改變了以前提前備貨，市場好了追不上來，市場不好就堆積需要銷毀的情況”，趙利平稱。

迎合新一代的營銷思路

“老字號經歷過幾十年的市場洗牌和磨練，有很深的群眾基礎，但現在他們需要思考的是如何贏得新一代年輕人的市場”，廣州資深美食評論家勞毅波認為，對于快速迭代的新型營銷和傳播方式的使用是老字號的“老大難”。

老字號酒香也怕巷子深。營銷，特別是年輕化營銷尤為重要。“改革開放后，王老吉首創盒裝和罐裝的涼茶，打破了煮涼茶、沖涼茶這種局限的飲用方法，開創了現代飲品的發展思路。”王老吉相關負責人向南都記者表示，如今消費升級，大眾對健康消費的意識日益增強，無糖或低糖、維C、果味茶等細分領域受到熱捧，“我們嘗試打破涼茶單品模式，圍繞涼茶主業進行功效、口味、場景等不同維度的產品策略延伸，開發無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶等涼茶單品，推出刺檸吉天然高維C飲料、椰柔椰汁、大寨核桃露等植物功能飲料，打造了一個產品矩陣。”

王老吉相關負責人表示，近年來新國潮品牌備受青睞，老牌國貨迎來新市場，而帶有“中國元素”“中國文化”的營銷玩法更讓年輕消費者認可，比如2021年春節推出的姓氏罐，將中國百家姓文化與定制罐的玩法相結合，消費者可以通過定制得到印有不同姓氏的王老吉涼茶，頗受年輕人歡迎。

從整體數據來看，年輕用戶對老字號的關注度大幅提升。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，從地域維度看，廣東是國潮關注度最高的地區。從百度近一年國潮相關內容關注年齡分布來看，90后占比高達48.6%，其次是00后，占比25.8%。

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