“新一代國產消費品牌正在邁向‘微笑曲線’兩端，更具國際范，也更加關注品牌長期價值的建設。”5月10日，在第五個中國品牌日，阿里研究院新消費研究中心發布的《2021中國消費品牌發展報告》指明了國產品牌發展的新動向。
《報告》將區域公共品牌納入中國消費品牌的研究范圍。作為居民生活消費場景中商品品牌的重要組成部分，沿用《中國消費品牌發展報告》系列中的消費品牌斷代分類，四個時代的消費品牌分為：1978年以前的民族品牌;1978-1997年改革開放以后商品經濟發展初期的代表性品牌;1998-2014年消費品工業發展期的代表性品牌，第一代互聯網品牌(“淘品牌”);2015年供給側結構性改革以后誕生的新品牌，即第二代互聯網品牌。
綜合市場規模、消費者規模和增長性三個方面的考量，使用標準化得分的綜合排序，獲得了四組代表性品牌。其中，1978年以前的代表品牌有長虹、茅臺、美的、恒源祥、同仁堂、回力等，1978-1997年的代表品牌有安踏、李寧、格力、聯想、海爾、南極人等，1998-2014的代表品牌有百草味、三只松鼠、完美日記、小米、飛科、植護等，2015年后的代表品牌有bc babycare、Color Key、Ubras、花西子、李子柒、云鯨等。
疫情防控期間，不同時代的中國消費品牌表現各有特色。從數據上看，供給側結構性改革后的新品牌增長速度是最快的，可比的前10位代表性品牌2020年的銷售額是2016年的17.9倍。這一方面是因為他們基數相對較小，創新動力強，更加依托線上渠道，線上數據表現突出;另一方面，借助新型渠道，新品牌可以在消費者規模方面快速比肩傳統品牌。
在大量的調研中，阿里研究院觀察到，新品牌大多誕生于高頻購買的日用品品類，成立時間不長。從研究的角度出發，新品牌的長期發展還需要更長時間的觀察和市場的檢驗。但第二代互聯網品牌與上一代互聯網品牌產生了明顯的區別，這也是最驚喜的區別，從上一代的側重銷量轉為更加注重品牌塑造。
直觀上看，新品牌中有一半是英文標識，甚至只有英文標識。這表現出了品牌創始團隊的國際化視野，他們年輕且擁有較高的知識文化水平。商品方面具有高顏值、高科技、有品質、有活力。新品牌還表現為倡導安全健康環保理念，具有現代感，有趣、有內涵。新品牌的工作團隊通常對營銷、產品研發與設計環節有著深刻的認識，也不乏專業人才，可以熟練使用數字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式，并且可以借助大數據市場洞察快速響應市場需求，一部分有潛質的團隊受到了資本的青睞。
《報告》認為，盡管新一代國產消費品牌轉向更關注品牌長期價值的建設，但這是一條艱辛的路，中國消費品牌面對的市場大，競爭同樣也是最激烈的。在這條路上能夠走多遠，要靠工匠精神來支撐。
談到品牌高質量發展三大支點，阿里研究院研究關注到2020年更多政府驅動的新業態新模式的發展，特別是以區域公共品牌、區域優勢產業整體形象出現的最新實踐案例。品牌高質量發展離不開政策的引領與扶植、企業內生的創新精神與工匠精神、新型服務商補短板提升市場競爭力，三者缺一不可。其中，新型服務商由多元主體構成，電商平臺及其生態伙伴是其中的主力軍，在服務的過程中也為中國消費品制造業的品牌化發展注入了現代要素。
《報告》指出，電商平臺的主要服務包括四方面，即延展品牌內涵和體現長期價值的形象設計與價值傳播服務、幫助企業通過新型渠道在更大范圍內達成銷售的營銷與銷售服務、優化供應鏈降本提效的共享資源服務、把握需求提升產品市場競爭力的市場洞察服務。
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